Nel 2004 Filip Remunda e Vit Kausák, studenti della Scuola di cinematografia di Praga, finanziata dal ministero della cultura ceco, hanno prodotto e diretto “Il sogno ceco“, un’opera cinematografica diversa dalle altre: più che un semplice documentario, un esperimento sociale, un ritratto della realtà sociale utile a far emergere la finzione nascosta dietro i ben noti programmi di reality TV.
I due hanno annunciato con un’intensa campagna pubblicitaria condotta su scala nazionale l’imminente inaugurazione di un supermercato. La campagna stessa, pianificata e realizzata da un’agenzia di comunicazione appositamente incaricata, è stata un capolavoro di marketing. È iniziata con la diffusione di voci su un presunto segreto molto ben custodito, secondo cui un misterioso e straordinario tempio del consumismo era in corso di costruzione in una località ancora segreta e sarebbe stato presto aperto ai consumatori. Attraverso varie fasi la campagna è riuscita a modificare e infrangere la routine di acquisto e di consumo del pubblico, chiamandolo a riflettere su prassi quotidiane di shopping banali e monotone, trasformando così delle abitudini fino ad allora mai oggetto di riflessione.
I destinatari della campagna di comunicazione sono stati “provocati” a fermarsi a riflettere, insinuando, attraverso slogan come “smetti di spendere il tuo denaro!” o “non comprare”, che era giunto per loro il momento di “rinviare” (cosa assai insolita) la gratificazione, e stimolandone gradualmente la curiosità e interesse facendo trapelare informazioni sempre più invitanti sulle delizie che attendevano chi avesse accettato di ritardare la soddisfazione dei propri desideri fino all’apertura del misterioso supermercato nuovo di zecca. Quest’ultimo, l’azienda che intendeva aprirlo e le meraviglie che vi sarebbero state offerte erano pure invenzioni. Ma la curiosità e l’avidità create dalla campagna erano assolutamente reali.
Quando, infine, centinaia di manifesti hanno resi noti la data e il luogo dell’inaugurazione, la mattina annunciata, nel posto annunciato, la folla di consumatori accorsi e pronti all’acquisto ha trovato soltanto una lunga distesa di campi incolti e con l’erba alta. All’orizzonte si intravedevano solo i contorni di un edificio colorato e riccamente decorato. Le migliaia di persone impazienti, tutte protese a guadagnare per prime l’ingresso dell’edificio in lontananza, hanno attraversato di corsa, ansimando, i prati umidi, finendo per trovarsi davanti a un’enorme ponteggio costruito per l’occasione: dietro la facciata c’erano solo altri campi incolti, con l’erba alta che cresceva rigogliosa e disordinata…